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李佳琦离中国的雅诗兰黛还有几站?

(原标题:李佳琦离中国的雅诗兰黛还有几站?)

薇娅在做MCN和供应链的延伸,罗永浩想做主播学校,李佳琦的下一步想往哪走?

5月10日,启信宝显示,李佳琦投资的上海人间唢呐管理咨询有限公司、上海琦才管理咨询有限公司接连成立。股东信息显示,上述两公司的大股东均为李佳琦,持股比例均为99%,为最终受益人及疑似实际控制人。

两家公司的注册资本均为1000万元,经营范围都涉及了广告设计、电子商务(不得从事增值电信、金融业务)、化妆品销售、货物进出口等。这与李佳琦国产品牌“孵化加速器”的形象是一脉相承的,在今年多个场合里,他多次谈及对国货美妆的深度赋能,在直播带货之外,还会深入参与到产品开发过程。

与此同时,李佳琦也一直未忘记自己的品牌梦,他表示,可能中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这么大知名度的集团,以后如果有机会,自己会分出更多的精力和时间去尝试做一个可以线上线下结合的“李佳琦集团”。

产品经理李佳琦

“我脑袋里有很多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的东西。”李佳琦表示,2020年做得最多的是给国货品牌赋能。

其中,花西子与李佳琦的合作正是典型案例。李佳琦会对花西子的新产品从包装、质地、颜色等多个角度给出意见。“一个国货应该先要打动我,才有可能打动消费者。我看重的是品牌能给我什么样的信心,让我给你流量的时候,可以承接得住。”

在李佳琦的推荐之下,在其直播间最常出现的花西子散粉成为爆款。在2019年“双十一”当日,创下单日卖出70万盒的纪录,2020年“双十一”,花西子天猫旗舰店成交额超4.7亿元,位列美妆类目第二名。

“我也不是什么多厉害的人,我只是把每天直播之后在弹幕里面收集出来的消费者的心声、意见反馈给品牌方。”李佳琦提到,在5G时代,自己现在靠自己的脑力和天猫数据库(合作),在后台分析每个群体、每个年龄阶段在搜索每天想买的东西的数据,再根据判断,一起选品、打分。

在美ONE电商直播负责人蔚英辉看来,直播2.0模式是主播成为产品经理,共同研发产品,共创直播内容。更进一步的直播3.0模式则是主播及其专业团队成为大产品经理,基于人群分析和用户需求反向定制新品类。李佳琦已然成为了国牌的“编外产品经理”。

但在一片红火的国货出圈背后却也暗含隐忧——品牌自身造血能力不足,有无李佳琦推荐的产品销量差异很大,花西子一些未被宣传的产品月销量仅徘徊在1000单左右。花西子与李佳琦并非纯粹的上下游关系,但显而易见的是李佳琦带给花西子的流量并未得到沉淀。

与此同时,高额的营销费用也会挤压品牌的生存空间。MCN机构从业员工在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“部分国产品牌为了挤进大主播的直播间给的分成比例都很高,有高达45%的,甚至还有只求保本赚吆喝。”

据业内人士透露,花西子和李佳琦的合作方式更加深度绑定,所获利润分成也远远高于一般合作关系。为此,“花西子不想给李佳琦打工”的说法近期也是甚嚣尘上。

站在十字路口

毫无疑问,无论是对新品牌的推荐,还是爆款的共创,种种内容的直播,李佳琦都早已驾轻就熟。

“我们直播内容的创新 都是以‘共情’为出发点,希望我可以像大家的朋友一样彼此陪伴着对方。”李佳琦解释道。他的身份设定更像是所有女生的好闺蜜,用专业的眼光品评护肤、彩妆等女性色彩浓郁的消费用品。

而有着这层信任加身是资源也是束缚,李佳琦的每一步改变都显得小心翼翼。他曾在2021博鳌亚洲论坛上透露,从前两年开始就有创立自己的美妆品牌的想法,但目前仍未准备好。

实际上,中国强大的制造业让新品牌的诞生变得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看来,国内已经具备了完善的供应链,且正在向国内回流。只要创业者想做出好产品,都有可能。

但李佳琦品牌之路的步伐迟迟未动,上述业内人士分析指出,一旦成立自有品牌,就与直播间的合作品牌形成竞品关系,直播将受到不小的影响。而另一方面,新品牌的不确定性也使得风险倍增。自建品牌之路的盈利增长数字,与受影响后的现有主盈利直播带货下降数字,是否能够达到平衡,是美ONE需要衡量的利弊。

流量不常在,受众的注意力是有限且转变极快的,而李佳琦自己对此也是心知肚明。“我永远坚信一句话,李佳琦再会说话也会有声音哑掉的一天,我再火有一天也会立马消失。但是不消失和一直会说话的东西是你的产品本身。”即便是李佳琦也正面临着守成和转型的困境。


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