私域下半场，平台攻守道不同

（原标题：私域下半场，平台攻守道不同）

采写／万天南 编辑／陈纪英

互通互联大局已定，外链屏蔽初步解除已有月余，畅通的互联网公海若隐若现。

过去，互联网以私权划线，阻止用户随意跳转；现在，有形的边界渐渐坍塌，用户逐步可以“放飞自我”了。

平台、品牌的安全感自然在降低，要想留住用户，私域的重要性凸显——让用户自愿留存，在此完成闭环服务。

因此，互联互通后，无论是平台还是品牌，都会加强而非放松私域布局。

连高度中心化的抖音，都急匆匆入场了——自7月树立起私域“大旗”后，抖音的步伐正在加快。最近，一款名为“抖音星球”的小程序上线，是抖音布局“私域”的新棋子。

如此一来，微淘快抖，已经全部集结完毕——相比于过去在自家封闭领土，各自为政搞私域；如今在公海玩私域，一方面，风浪多了，难度高了，一方面，空间大了，机会多了，玩法自然也要随之而变。

而看似同向奔赴的微淘快抖，起点不同，战略悬殊，终局必然迥异。

私域大爆炸

何为私域？所谓私域，就是品牌直接拥有的、可持续、低成本，甚至可以免费触达的场域。对此，马化腾曾打过一个比方，“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”

品牌一旦拥有私域用户，则营销成本极其低廉，可以低成本甚至免费持续促活、转化；相比之下，公域平台手握遥控器调节流量大小和方向，因此，品牌的公域粉丝不易为品牌所用所有，价值有限。

有意思的是，私域一词最早由阿里首倡。

时针拨回2016年1月，在阿里巴巴召开的高管内部会上，刚刚履新CEO半年的张勇，鼓励商家建立自己的数据流量池，这是私域的“首秀”。

但私域概念的发扬光大和遍地开花，最终要赖于微信生态——去中心化、相对“佛系”的社交平台，相比于高度中心化的电商平台、内容平台，天然是私域沃土。

如今，私域已经成为头部内容、电商平台的标配，这是私域大爆炸的第一个标志。

以微信为例，2019年，微信小程序交易额超过8000亿，2020年增长100%，超过1.6万亿。今年年底，则有望超过3万亿，增速相比往年并没放缓。据阿拉丁研究院7月发布的白皮书预测，三年内这一数据有望迈过10万亿大关。

平台造场，品牌捧场，过半品牌和商户已经跑步入场。

腾讯智慧零售副总裁陈菲10月12日在上海透露，到2021年底， 保守估计小程序GMV过10亿的商家将达30家，破亿的商家会突破70家。

另据艾瑞报告，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

在一些公司，私域成交占比已成主流。

比如，华住集团87%的生意，来源于包括APP、微信小程序在内的直销渠道，其营销获客成本几近为零，而传统的OTA渠道，佣金抽成高达GMV的10%左右。

不止华住，今年上半年，泡泡玛特抽盒机小程序贡献了3.25亿元营收，同比去年实现翻倍，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特所有电商平台收入总和3.53亿元持平。

与电商平台当初从一二线逐渐下沉到四五线、线下线上一度割裂不同，微信私域落地几乎是“全国一盘棋”——品牌、商户不分规模大小、不分线上线下、不分五环内外，全员、全业态、全渠道、全品类参与。

换句话说，微信小程序内产生的交易，可能由更多商户品牌，在更广区域、更为均衡的贡献，而非遵循二八法则。

激活线下消费的一个佐证，可以参考国家统计局的一个数据。今年7月，中国社会网上商品零售额为7867亿元，同比增长4.4%，同期，线下零售额为2.71万亿元，同比增长9.7 %，这也是最近几年来，线下同比增速首次超过线上。

而在区域选择上，有些品牌的私域探索，甚至优先从五环外着手，试错成本更低——美妆集团伽蓝就是其一。其私域的火种，最早点燃于福州临江县的一个小化妆品店。这家门店是自然堂小程序1.0的试点之一，上线前一天，50多岁的店主一直到凌晨两点，还在学习操作流程。

彼时，对于活动效果好坏，伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾十分忐忑。

但效果出乎意料——利用小程序促销进行裂变招新和老客召回后，这家小店当日销售额超过三万元，而此前，其月度GMV仅有5000-8000元左右。

以此为起点，不甘再当坐商、被动等客上门的伽蓝集团，开始拉动线下经销商全面数字化，目前其小程序云店注册量近1万家门店，上线导购数超3万人。

私域布局，有对传统玩家的刷新，也有对新业态、新玩家、新模式的孵化，一批巨头、独角兽在此脱颖而出。

于是我们看到，社区团购的兴起壮大，拼多多的逆袭赶超，电商SAAS的拔地而起等。

早在2017年，黄峥就曾断定，“小程序是一个普适性工具，所有的电商都应该做小程序”——接下来的故事，就人尽皆知了，最早吃到私域红利的拼多多，如今位列电商三巨头之一。

而回过神来的京东，为了抢占入口，和微信签订了长期合同；对标拼多多的阿里旗下淘特，如今也对微信小程序虎视眈眈。

社区团购产品的高性价比、以及直达五环外的快速下沉，也依赖于私域运营——小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4%，橙心优选则高达92.1%；而2020年兴盛优选GMV突破400亿，99%由其微信小程序贡献。

看似已经“面面俱到”的品牌和平台私域布局，在互联互通新常态下，也切换到了从简单跑通、到精细升级，从追求规模、到追求质量的下半场。

上半场小目标已达成，下半场已开场，品牌和平台到底该怎么玩？

微淘快抖，大不相同

总盘子有望达到10万亿量级的私域江湖里，盘踞着三股重要力量——以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态，以快抖为代表的内容生态。

虽然，三股势力都高举私域大旗，但其私域的战略地位、战术打法、终局目标大不相同。

阿里作为私域概念的首创者，为何没有成就私域江湖的“一哥”？

归根结底在于，在阿里，公域为主、私域为辅，私域是公域的下游和支流。

尤以淘宝最为典型，其变现模式是以竞价排名为主，因此，平台必然要介入到流量分配中。

此外，淘宝还追踪用户画像，实现千人千面的个性化推荐，而这种分配模式下，买家和品牌商也很难成为影响流量分配的关键变量。

当然，并不意味着阿里不给力，本质上，是中心化的电商平台，之于私域多少有点“水土不服”。

用户在阿里购物目的性很强，在旺旺和评论区里，虽然也和商家互动，但关系链较弱，而且购完就走，停留时间短，再次激活触点太少，互动手段较为匮乏。

当然，这并不意味着阿里做私域，就全无优势——优势在于电商生态完善，离钱近离交易近，沉浸式交易的体验，秒杀社交、内容生态。

而且，阿里在公私两域的打通上起步较早——一个典型的场景是，比如，浏览淘宝某个商品页面时，产品详情页下方的相关推荐里，除了该店铺其他商品，也有其他店铺的类似产品，前者指向私域，后者指向公域。

而快手和抖音在公私域布局上，都在向对方“走近了几步”。

原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，开始加速“公、私合体”。

2021年Q2财报电话会议上，快手CEO宿华再次向公域“示好”，“为了实现增量增长，我们做了很多努力来优化公共领域”。

快手从私到公，削弱家族主播势力，用公域流量漫灌扶持明星，降低关注权重，提升平台推荐权重，归根结底，是呼应了其商业变现模式变迁。

早期，依赖于私域运营的直播收入，一直是快手营收的大头，从2017~2019年，对营收大盘贡献超过八成。

但随着国家政策收紧，直播红利不再，到了2021年Q2，直播收入的贡献仅剩三成有余，广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量，快手拿钱为其开渠引流，私域大盘开始松动。

现在，就连手握8600万粉丝的辛巴，都声称为了避免平台限流影响其带货GMV，要额外掏出数千万元买流量。

归根结底，快手向“抖音”转型，是为了提高货币率。

事实上，无论是快手还是抖音，只要是靠广告营销为主流变现模式的内容平台，私域都可能只是“比虎画猫”，只能屈居支流而非主流。

而对于看重私域的品牌来说，快手有些鸡肋——艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，快手的被选择率，甚至低于抖音和小红书，排名第八。

微信生态后发先至，成就私域的绝对主场，也并不意外。

艾瑞上述报告显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，前两名都被微信系产品占据——微信78.7%，企业微信53.2%。

品牌建私域，本质上是重塑用户和品牌的关系，因此，社交与私域，天然就是最佳CP——用户社交关系越紧密，则平台的干扰作用越薄弱，一个典型的好社交平台，搭好戏台即可，把热闹的主场留给用户，微信的小程序、公众号、社群等，全部指向了私域。

一个典型对比在于，在抖快上，同一账号不同内容的观看量、互动量差异巨大，随机性很强，取决于平台是否给予权重推荐和流量倾斜。

而点开微信公众号，不同文章的阅读量、互动量基本一致——这取决于公众号的订阅机制，把决定权交给用户，不打扰凭自愿。

因此，微信私域的根本特征之一是其根植社交生态，掌握了熟人关系链，这一点也决定了私域的成败。

第二特征则是开放。

在微信，品牌商能够自主享有数据和用户的自主权，全棉时代官方商城事业部总监夏理想的感受是，“品牌会比较有安全感”。

如今，全棉时代的每个导购，平均能够轻松服务5000多名用户，就赖于此——基于企业微信的后台画像，导购可以知道，哪些用户是高价值、高潜力用户，并在制定运营策略时有的放矢，从而提高转化率和成交率。

营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计，零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍——因此，对用户分层精准运营，颇为重要。

私域里的粘性用户多，抗风险能力也会提升，华住集团就是其一。

2020年，疫情冲击波下，酒店行业全年入住率大跌近三成，大批酒店倒闭，但华住集团全年营收仅下降9%，旗下酒店2022年底有望飙涨到10000家。

敢于逆势扩张，是因为华住集团私域玩得溜，手握1.7亿会员，“基于微信生态，有了促活、留存更多客户的能力以后，疫情恢复之后，华住有能力让第一批想要外出的客户，首先想到华住”，华住战略合作部负责人王震解释。

微信私域的第三大特点，则是“线上线下一盘棋”。

借助云店的形态，让线下门店的服务往线上延伸。如助力传统百货向线下经营转型，据微信披露，在疫情爆发最严重的2020年上半年，购物中心、百货行业的微信小程序整体交易额逆势上扬，同比增长670%；万达广场依靠庞大的线下触角发展数字化用户，小程序用户累计已突破1个亿。

相比之下，电商平台、内容平台的私域，主要局限于线上，鲜少有触角延伸到线下。

当然，微信私域也有短板，比如，见效持久，但起量较慢；此外，由于缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造势较难，容易叫好，不易叫座，目前淘宝里孵化了大量淘品牌，但微信里还没出现大批量的“微品牌”。

因此，微信也在探索公私合营，8月份开始大范围灰度测试的“腾讯惠聚”，以及此前的朋友圈广告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域广场的探索。

综上，不同平台，公、私地位不同，但公私兼具则是常态。

互联互通新变量

互联互通新常态下，私域江湖也将被刷新、被重构，于平台和品牌来说，有挑战，有机会。

微信作为用户盘子最大的私域主场，首当其冲。

机会在于，品牌会动力十足，从其他平台推动用户向微信大迁徙。

其实，早在“拆墙”之前，不少电商卖家都习惯于在送货时，附带一张带有微信二维码的纸片，通过微信红包、专属新款、额外折扣等方式，吸引用户沉淀到其微信私域池，此举是为了降低营销成本，或者免除平台抽佣。

华住就是其一。在接待从OTA等平台过来的新客时，华住通过线下扫码等全触点转化，实现从公到私的用户转化率几近100%。在华住的定义中，OTA是流量入口，助攻拉新获客，而私域阵地，才是运营重镇，贡献营收大盘，持续降本增效——依赖于此，目前华住集团的总毛利率，平均比行业高两成，获客成本低两成。

而快手、抖音上的部分主播、达人们，为了告知粉丝自己微信号，拓展增量价值，也习惯于和平台斗智斗勇；在百度里输入快手、抖音、私域等关键词，大部分攻略，都在讲述如何从快抖向微信导流。

换句话说，大量品牌、商户默认的私域主场，就是微信，就连其他平台的头部带货主播，比如李佳琦、罗永浩等，也都在微信开场子，维护核心粉丝。

界墙拆除后，电商平台的部分店主、内容平台的部分主播、网红，在引导其粉丝、用户向微信私域迁移时，也许可以畅行无阻。

而从用户来看，微信用户基数最大，信任关系最强，也是大多数用户的第一刚需应用，因此，很多交易服务一旦可以在微信里闭环完成，懒惰的用户可能就不愿多此一举，转移到其他APP交易，微信支付的用户量对支付宝的后发赶超，就是同理。

如此一来，微信私域主场的地位有望继续加固。

但挑战也随之而来，大量品牌涌入建私域，会不会对用户造成打扰？

微信显然已经意识到这一潜在风险，最近，微信群可折叠功能悄然上线，一旦群被折叠，就无法置顶，也不会提示新消息，对于群友来说，该群基本等于“社死”。

此功能一上线，不少行业人士哀叹，私域新危机已至——其实不然，用户时长有限，与其让其不堪商家的低质量干扰，不如给用户松绑，让其把精力和时间耗费在心选品牌上，提升整体的用户体验度和商家转化率。

互联互通下，其实对阿里系也是利大于弊——其优势在于交易场景比较完善，可以提供小程序难以比肩的沉浸式购物体验；而且，由于电商交易的场景较为复杂，也难以全面迁移到小程序，完全被后者取代；目前，阿里电商的总用户量依然小于微信，双方互联互通后，也有机会对尚未来淘的部分微信用户形成虹吸效应。

因此可见，阿里与微信互联互通的意愿性很高。

互联互通，对于抖音、快手则可能弊大于利——电商生态、社交生态，很难连根拔起，跨平台迁移、替代，但内容不同，同一个视频，在微信看与在快抖看，给观者带来的愉悦度并无本质差异。

而在私域构建上，一方面，相对于微信，其盘子小信任度较弱，同时相比于电商平台，又缺乏丰富完善的交易场景。互联互通后，有可能为其他平台做嫁衣，用户可能在快抖被吸粉被种草，然后转移到微信沉淀为私域流量，或者转移到电商平台去消费。

此前，快手、抖音都基于其引流获客带货能力，与电商签订了百亿框架合同，一旦外链放开，这个钱电商平台还要不要花，值得不值得花，也得另说。

这可能也是抖音着急上线抖音电商APP的原因——功能简单有限的抖音小店难留客，据《晚点》报道，2020年抖音电商5000多亿GMV中，3000多亿元是跳转到电商平台完成交易，一旦外链放开，抖音小店的占比可能还会走低。

对于品牌来说，互联互通对其私域布局，也是机会和风险兼而有之。

从机会来看，界墙拆除，品牌有机会全网一盘棋，跨平台运营用户和流量；另一方面，在微信这个主场，品牌的私域运营能力必须大幅提升，减少无效打扰，提高转化效率，一旦社群营销对用户形成干扰，用户就可以折叠群聊，对品牌商家彻底关上大门。

综上，布局私域早成战略共识，搭建私域则各有套路，毕竟，有望达到10万亿体量的超级红利，没有平台和品牌愿意错过。

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