从公募基金发展历程来看，银行理财子如何做好线上零售？

（原标题：从公募基金发展历程来看，银行理财子如何做好线上零售？）

自2018年资管新规与银行理财子公司管理办法等法规发布以来，银行理财子公司逐步开业，银行理财进入了新的发展阶段。截至2021年8月，目前获批筹建的已有28家理财子公司，其中21家已开业，7家仍在筹建阶段。

目前，多数银行理财子的直销渠道仍处于建设初期，现仍以依靠母行渠道为主。长远来看，各家理财子对于线上外部销售渠道拓展均存在较大需求。随着银行理财子的净值化转型加速，理财子在产品与客户上与公募基金公司开始存在一定的重叠，且在销售渠道拓展上也面临着与公募基金相似的情形。而相比起在直销与代销模式上发展已经较为成熟的公募基金，银行理财子在销售渠道建设上仍处于起步阶段。因此，本文从公募基金互联网销售的发展历程出发，以银行理财子与公募基金的区别为基础，探讨银行理财子线上零售的未来发展路径。

公募基金互联网销售的发展历程

早期依赖银行网点代销

与银行理财子当下面临的情形相似，由于具有大量存款客户积累的银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势，公募基金在发展初期主要依赖的是银行的网点代销渠道。2010年中国证券业协会的统计数据显示，开放式基金销售总额中，银行渠道占比60%，券商渠道占比9%，直销渠道占比31%。

始于第三方互联网基金销售平台的网上基金超市

2012年，以东方财富、同花顺等机构为代表的第三方互联网基金销售平台成立，开启了公募基金的网上基金超市销售模式。次年，余额宝成立，这一货币基金产品一跃成为了公募基金市场上的明星产品。网上基金超市模式的崛起与余额宝的爆款效应开启了公募基金的互联网销售热潮。根据中国互联网金融协会，中国互联网基金销售规模于 2014 年首次超越传统销售渠道，占基金销售总规模的 67.2%。

开始初步搭建基金直销App

为了摆脱对外部渠道的依赖，更加直接地触达用户，公募基金公司逐步开始搭建自己的官方网站与直销App。随着移动端被重视的程度逐步增加，App成为公募基金互联网直销的重要载体。根据21世纪经济报道的统计，截至2014年10月，90余家公募基金公司中共有22家公司开发了27款App，其中，广发、南方、华夏、融通和易方达各自开发了两款App。

互联网基金销售平台的重构开启公募基金互联网运营

在蚂蚁财富平台上，基金公司不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务，与此同时，还要在社区跟用户互动、输出优质内容，提供一整套投前、投中、投后服务。根据道乐科技2018年对蚂蚁财富平台的调研，基金公司针对平台年轻用户的互联网运营方式主要包括：打造品牌形象IP与特色主题；开展答题抽奖、猜涨跌等营销活动；推出音频、视频解说、漫画等投教栏目；提供定投计算器、理财计划等投资工具。

打造综合服务矩阵，财富管理转型

近两年来，各基金公司搭建起了以App综合销售服务端为主要阵地，公众号、抖音、头条、B站、财富号等“品宣+投教”端为辅的综合服务直销矩阵。通过大量内容生产、视频投稿、广告投放来实现品宣与引流的同时，基金公司也不断迭代App来丰富投教陪伴内容。同时，不少机构开启了基金投顾业务的试点。

其背后的逻辑是，基金公司正在将财富管理由“卖方销售”向“买方投顾”转型。基金销售不再是简单地将基金产品推销给客户，而是为用户提供投前、投中、投后的全流程陪伴服务，以客户的收益率和满意度为核心目标。投前，基金公司通过公众号、B站、财富号等“品宣+投教”端，以文字、短视频、在线直播等方式，为客户提供针对性的投教内容，帮助客户建立起良好的投资认知与投资习惯。据平安证券2020年6月14日公募基金周报，截至2020年6月14日，超过40 家公募公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行了线上直播，所选主题多为投资者教育、明星基金经理面对面交流等内容。投中，基金公司根据客户的投资需求、风险偏好等信息为其定制合适的投资方案。投后，基金公司还会通过直销App、公众号、支付宝等平台定期推送调仓建议与运作报告等，并为客户提供与基金经理、投资顾问交流的平台。

由于《理财公司理财产品销售管理暂行办法》对理财产品销售渠道的限制，银行理财子目前主要采取的是母行代销和同业代销两种销售渠道，正面临与公募基金发展初期相似的情形。但是这种依赖于代销渠道的销售模式一方面不利于银行理财子实现初期的品牌建设，另一方面也使银行理财子无法为客户提供综合陪伴服务。

因此，银行理财子亟需参考公募基金互联网销售的发展路径，由代销转向直销，由产品销售转向综合服务。但是公募基金的经验和路径不能简单照搬，因为银行理财子和公募基金在客群、产品等方面仍存在一定差异。同时，由于发展阶段的差异，银行理财子公司的投研能力与互联网营销能力都相对不足。

本节详细梳理了银行理财子与公募基金在客群画像、产品特点、销售渠道、产品价格四个方面的差异，以期为银行理财子线上零售的发展路径展望提供一定的依据。

在客群画像上，银行理财子的客户群体更保守

银行理财子公司的客户群体有以下3个特点：（1）风险偏好较低。2020年，中低风险理财产品的投资者数量和持有总金额远超其他等级产品，分别占比67.6%和68.3%，体现投资者风险偏好较为保守。（2）产品持有期限较短。2020年1年内产品持有人数和持有总金额分别为83.8%和78.5%，客户倾向于购买流动性较强产品以降低投资风险。（3）偏好保障类产品。以招商银行为例，从客户的资产配置特征来看，以医疗险、重疾险、意外险、养老金、子女教育金为代表的保障类资产是所有投资者的共性，在各种类型投资者中配置人数的占比最高，达到70-80%。

相比之下，公募基金公司的客户群体有以下3个特点：（1）投资者素质较高。2020年，公募基金客户的学历背景本科及以上占比提升至75.3%，另一方面投资经验逐步拉长，5年以上的占比超过50%。（2）产品持有期限更长。从持有期限来看，平均持有单只基金一年以上占比持续提升，从45.0%提升至54.6%。（3）预期更高收益。在2019年基金回报率整体上行背景下，预计年收益10-30%和30-50%的占比分别由2017年的35.8%和6.7%提升至59.3%和16.1%。

特别地，在互联网销售平台购买公募基金的客户群体具有不同的特点。此处以蚂蚁财富平台为例，根据兴证金融，与时舒卷系列一：财富管理客户具备什么样的行为特征一文，其客户群体具有以下2个特点：（1）以年轻人为主。在蚂蚁财富平台，30岁以下客户是绝对主力，合计占比约为60%，其中21-25岁客户和26-30岁客户占比分别为27%和26%，是蚂蚁金服客户中重要的组成部分。（2）理财经验欠缺。46%的蚂蚁金服投资者为低理财意愿型用户，理财老手型占比仅为10%。也就是说，蚂蚁财富平台上多数投资者的金融知识水平和理财能力仍有待提高。

在产品特征上，银行理财子产品的门槛更低、流动性更低、风险更低

银行理财子公司的理财产品具有以下3个特点：（1）无申购门槛。不同于银行理财产品的高门槛，理财子的产品的申购门槛一般为1元，几乎没有门槛。（2）流动性较低。大部分理财子产品具有封闭期，过了封闭期才可自由赎回。据中国理财网统计，2020 年以公募形式发行的理财子产品共2620 只，其中封闭式净值产品共1578 只，开放式净值产品共1042只。同时，从投资期限来看，新发产品期限整体偏长，1 年及以上期限产品数量共1669 只，占比超六成。（3）风险性较低。根据招商证券的银行理财子产品2020年度盘点，从产品类型来看，新发产品以固定收益类为主，共2056 只，占比78.5%，混合类产品数量为560 只，而权益类产品数量仅有4 只。从风险等级来看，新发产品风险等级主要为中低风险和中风险，总占比达98.4%。

相比之下，公募基金产品具有以下3个特点：（1）申购门槛较低。公募基金申购门槛一般为1000元以上，也属于较低的水平。（2）流动性较高。大部分公募基金为开放式基金，可随时进行申购赎回。Wind数据显示，截至2021年6月30日，公募基金数量共8320只，其中有7207只为开放式基金，占到基金总数的86.62%。（3）风险较高。Wind数据显示，截至2021年8月3日，风险较高的股票型基金和混合型基金一共有5248只，占到基金总数的63.14%。

在销售渠道上，银行理财子的渠道受到更大限制

从直销和代销分别来看，银行理财子的直销渠道主要包括自有App，代销渠道主要包括母行渠道、其他银行、其他理财子公司。自2021年6月27日起施行的《理财公司理财产品销售管理暂行办法》规定理财产品代理销售机构可以包括其他理财公司和吸收存款的银行业金融机构等，即仍未对理财产品开放基金公司、券商及第三方互联网销售平台等销售渠道。

相比之下，公募基金公司的销售渠道选择更多，其直销渠道主要包括线下直销网点和自有App，其代销渠道包括银行、券商及独立基金销售机构等。

在产品费率上，银行理财子收取的费率总体上更低

理财产品和基金产品的价格主要由管理费、托管费、销售服务费和申购/赎回费组成，其中，两者的差异主要体现在以下2点：（1）管理费率上，理财产品的固定管理费较低，在0.05%-0.25%之间。大多数公募基金的管理费率在0.1%-2.0%之间。以招银理财旗下产品为例，招商证券统计了固定收益类理财产品和混合类理财产品的固定管理费率，对比债券型和混合型公募基金的情况，可以看出无论是平均值还是最大值，银行理财产品的管理费率相比公募基金更低。（2）申购/赎回费上，多数理财产品不收取申购/赎回费。而公募基金的申购费和赎回费的均值大约在0.65%和1.24%。

银行理财子线上零售的未来发展路径

在《理财公司理财产品销售管理暂行办法》的规定下，银行理财子公司暂时只能主要依托母行代销、同业代销和直销三种方式。

母行仍然是目前银行理财子公司的主力销售渠道。从产品整体销售情况来看，仅4.28%的理财子公司产品由他行渠道进行代销，余下95.72%的理财产品未被他行代销，即绝大部分产品通过母行渠道进行销售。

当前也有部分银行理财子公司铺设了他行代销渠道，如光大理财、兴银理财、交银理财等。其中，招商银行成为多数理财子公司的首选代销渠道。例如，在招商银行App的理财产品板块中，除了招银理财的产品，推荐的还有信银理财、建信理财、交银理财等理财子公司的产品。此外，微众银行、百信银行等互联网银行也为较多理财子公司代销了理财产品。光大银行与波士顿咨询公司共同发布的《中国资产管理市场2020》指出，预计2021年至2025年通过他行渠道销售的理财产品规模增速将达到67%，2025年末占比将上升至18%。

对于直销渠道，银行理财子均保持较为谨慎的态度。到目前为止，仅有个别银行理财子推出了直销App，如青银理财。因为直销渠道建设对于客群规模、人力资源、信息技术系统等均有较高要求，部分理财子公司目前暂时未将重心放在直销渠道。但是62%的理财子公司表示未来将通过App等形式建立上直销渠道。

银行理财子线上零售需要关注的3个关键词

1.投教

银行理财子公司的前身是银行中负责理财产品发行和管理的部门，承接的也大多是银行理财客户。尽管银行理财子公司近两年正在持续进行净值化转型，理财产品不再保本保收益，但是银行理财的客户群体在潜意识里可能仍然抱有银行理财刚性兑付、保本保收益的观念，其投资心态并未因为产品净值化而发生本质转变。因此，投资者教育将成为转变客户观念、陪伴客户成长的关键。

在投教方面，银行理财子公司一方面需要培育银行理财投资者对于净值化产品的投资理念，从银行理财介绍、投资理念、理财产品介绍等方面入手，改善投资者对银行理财子产品的收益预期和风险认知；另一方面需要提升银行理财子客群的理财素养，用理财知识课堂、理财顾问直播互动、模拟投资等方式陪伴客户成长，帮助客户形成对自身偏好更准确的认知并养成良好的投资习惯。认知更清晰、心智更成熟的理财客户群体能够从需求端帮助银行理财子规避“保本理财”的合规风险，并带来更大的未来发展空间。

2.品牌

如前文所述，依赖于母行代销仍然是银行理财子公司目前主流的销售渠道。但是实际上，由于银行理财子产品在销售费率、发行规模和收益率上相比公募基金或其他银行理财子产品均没有显著优势，母行并不会无条件为独立出去的银行理财子公司提供最优的资源。可见，依赖于母行代销并非长久可行的办法。同时，银行理财子公司普遍成立了不足两年，市场和公众对其的认知可能还停留在银行部门和保本理财的固有观念里。因此，如何建设起相对独立的资管品牌，培育自有的核心客群，将是各家银行理财子公司需要关注的重点。

3.合规

近两年来，随着银行理财净值化转型，金融监管机构不断出台新的行业法规与监管政策，初步搭建了银行理财子公司的监管框架，如下表所示。满足合规要求是银行理财子开展线上零售业务的保障。

由于银行理财子公司仍处于发展初期，监管机构对银行理财子公司的监管也在持续探索中。例如，银保监会于2020年12月25日发布的《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》还在征求意见中，尚不确定该办法对于银行理财子公司产品销售有何新要求。可见，银行理财子面临着更加动态的合规要求和监管环境，因此实时关注最新的合规动态对于银行理财子开展线上零售业务来说非常重要。

银行理财子线上零售的发展路径展望

阶段一：明确定位，走出母行，独立打造品牌形象

首先，银行理财子应明确自身的品牌定位，占据目标客户的特定心智空间，与母行和其他竞争对手区分开来。银行理财子可以结合自身的资源禀赋和投研能力打造特色产品，找准目标客户群体。同时，银行理财子也需要关注自身与母行的关联性，与母行的品牌形象保持一脉相承的调性有利于银行理财子最大化利用母行的品牌基础。

具体而言，银行理财子不应局限于母行渠道，而应建设独立的多平台、多样化品宣矩阵。例如，银行理财子可以通过建设自有的公众号、B站、抖音等多个平台账号，推送品宣和投教内容，让投资者对理财子品牌建立起一个初步的认知和信任。特别值得注意的是，在宣传物料中，银行理财子需要帮助投资者了解银行理财公司与以前银行理财的区别。

阶段二：进一步拓展外部渠道，借鉴公募基金的营销打法

对于银行理财公司来说，作为独立资管机构，提升市场化竞争力是非常重要的。要构建起相对独立的品牌形象和客群基础，银行理财公司亟需进一步开拓外部渠道，并且提升自身的营销能力。由于蚂蚁财富平台、天天基金等互联网渠道暂未开放，目前大部分理财公司选择通过他行代销来拓展外部渠道。例如，今年7月发布的招行财富开放平台就是银行理财子在合规范围内开拓外部渠道、建立独立品牌、提升客户规模的良好契机。通过运营财富开放平台进一步与公募基金等资管机构同场竞技，提升渠道的运营能力。

在外部平台获客和运营的初期，银行理财子可以借鉴公募基金的营销打法和运营经验，如发布市场点评、推送趣味投教内容、理财产品管理人互动直播、参与联合营销活动等。对于缺乏互联网运营经验的银行理财子来说，与第三方运营服务商合作可能是掌握互联网营销玩法、积累互联网运营经验最高效的办法。

阶段三：长期来看，打造多平台综合服务矩阵

上述内容是银行理财子线上零售短期内的发展路径展望。从长远来看，银行理财子仍需要跟随财富管理转型的趋势，由“销售产品”向“陪伴客户”进行转型。

具体而言，银行理财子应打造以直销平台为主要阵地，覆盖代销平台、自媒体等多个平台的综合服务矩阵，从投资周期和生命周期两个方面为客户提供长期陪伴服务。从投资周期来看，银行理财子应在投前、投中、投后三个环节分别为客户提供针对性的服务，力求在投前构建客户的基本认知，在投中为客户提供定制化投资方案，在投后保持跟踪汇报和交流，从而建立客户长期的信心与信任。从生命周期来看，银行理财子应针对客户的不同人生阶段、认知水平提供差异化的陪伴服务，以陪伴客户成长为核心目标，培育投资者良好的投资观念和投资行为。

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