焦虑的小红书

（原标题：焦虑的小红书）

新消费的风靡，带火了小红书，种草日记的风靡，就是例证。

如果仅仅只是因为如此，就将小红书看成是一个成功案例大书特书的话，未免有些言过其实了。

尽管种草日记很火，尽管用户对于小红书的调性很推崇，特别是Z世代的用户，如果小红书始终都找不到一条正确的商业化道路，自始至终，它都是一个被资本喂养的巨婴。

一直以来，小红书都没有停止过对于商业化道路的探索，无论是从内容的形态上，还是从商业的逻辑上都是如此。

透过小红书的越挫越勇的尝试，我们看到的是，它对于商业化变现的孜孜不倦的追求，同样地，我们也应该看到它的商业化道路何其艰难，以及背后透露出来的深深的焦虑。

一

有关直播带货的尝试，有关号店一体的试水，小红书似乎一直都走在商业化变现的路上。

一方面，小红书的发展的确已经到了商业化变现的阶段；另一方面，或许更多地透露出来的是小红书在商业化变现上的病急乱投医。

因为一旦生乱，所有的尝试都是不理智的。

同小红书在商业化变现上的原地踏步相同的是，小红书在融资上的原地踏步。

尽管小红书至今已经经历了6轮融资，融资金额超过10亿美元，但是，大部分的融资都发生在2018年之前。

11月8日，小红书传来了新一轮融资5亿美元的消息。作为Pre-IPO轮融资，本轮融资由淡马锡、腾讯和阿里领投，基本上都还是以往的投资机构的跟投。

值得一提的是，这是2018年至今，小红书公开的唯一一次融资。

融资的受阻，除了和资本市场的大环境有关之外，或许，更多地透露出来的是，小红书本身商业模式上的某种问题。

否则，小红书也不会间隔这么长的时间，才有融资的消息。

不得不说，作为一个内容社区，小红书的确为消费者提供了他们需要内容，实现了商家们获取流量的愿望。

时至今日，如此多的商家和消费者对种草日记的推崇，就是明证。

然而，试想一下，如果小红书仅仅只剩下了所谓的种草日记，仅仅只是一个内容平台，那么，它就只能是一个内容的中转场，流量的中转站，始终都没有形成真正意义上的商业闭环。

这非但无助于流量的留存，甚至对于自身的发展来讲，同样是一种威胁。

或许，这才是小红书焦虑的根本原因所在。

由此，我们就能够理解，为什么小红书在商业化变现的道路上越挫越勇？为什么小红书可以在长达三年的时间内再也没有任何融资的消息？

二

同小红书在商业化变现上的屡战屡败不同，以抖音、快手为代表的内容平台则是开启了它们在商业化变现上的一往无前的发展。

特别是抖音，尽管在融资上并不及小红书，但是，从商业化变现的角度来看，不知道甩了小红书多少条街。

可以说，无论是直播带货，还是以短视频为主打的内容电商，抖音和快手们都走出了一条让人艳羡的发展道路。

毋庸置疑的是，现在的抖音、快手业已从单纯意义上的内容平台，蜕变成为内容与电商相得益彰的综合型平台。

或许，这才是抖音、快手之于小红书最好的借鉴意义。

对于同为内容平台的小红书来讲，看到抖音、快手们如此娴熟的商业化技法，很难讲是不焦虑的。

所以，我们也就看到了它不断地去尝试商业化的道路，不断地去寻找能够与内容契合的发展模式。

不幸的是，似乎总是没有找到。

于是，在焦虑之余，小红书唯一能够找到的缓解焦虑的方式和方法，或许只有融资上市这一条路了。

所以，在疯传了一个月即将IPO上市的消息之后，我们就看到了小红书的Pre-IPO轮融资的消息。

对于小红书来讲，这笔可能是多方妥协而成的融资，可谓是久旱逢甘霖。

不过，虽然小红书暂时通过融资缓解了商业化变现上的尴尬，但是，透过此轮融资，我们同样可以看出小红书本身在估值上的虚高不下。

根据此轮融资的金额，我们可以可以看出，目前，小红书的投后估值业已达到了180亿美元。

而和小红书有着相似的调性和发展方向，并且在营收规模、用户量和影响力上均高于小红书的微博，在美股市场上的估值也才刚过100亿美元。

因此，小红书是否能够支撑起高达180亿美元的估值，不得不说是一个值得深思的问题。

可以确定的是，如果未来的小红书无法成功IPO，那么，这样一笔融资，对于小红书来讲，非但不是什么好事，甚至还会成为压垮它的最后一根稻草。

三

深入分析真正导致小红书焦虑的根本原因，依然是平台思维作祟，依然被困囿于流量的枷锁之下。

正是因为平台思维的影响，最终让小红书并不愿意去做与之相对应的时尚、美妆、美食和旅行等领域的供应链上的事情，而仅仅只是一味地主打内容本身。

正是因为流量至上的影响，最终让小红书始终都缺少彻底转型和升级的勇气与信心，而是仅仅一味地坚守在原本它以为的正确的发展道路上。

所以，小红书就仅仅只能用传统意义上的互联网套路来说服自己，并以此来掩盖它业已与时代脱节的尴尬。

的确，新消费的风靡，Z世代用户的推崇，似乎又让小红书有了存在的意义。

但是，如果仅仅只是看到了用户对于自己的推崇，而不去珍惜这些推崇之下的信任，那么，在小红书的眼里，这仅存不多的信任，或许就是一波波待割的韭菜。

说到底，依然还是平台思维和流量至上在作祟。

对于小红书来讲，看清当下内容行业正在发生的深刻变化，并逐步实现从单纯意义上的种草日记向直播、短视频等更多内容业态的转移。

或许，才是正道。

认识到新消费的本质内涵与意义，并彻底放下平台的身段，真正投身到新消费的洪流里，真正做新消费时代的脏活、累活。

或许，才是出路。

焦虑的小红书，还是会继续焦虑下去。

因为它所焦虑的业已无法用现在的市场去满足，因为现在的市场已经变了。

纵然是小红书成功IPO了，它也是被资本裹挟着的成功，而不是真正意义上的成功。

同样地，对于现在的市场来讲，这样的成功，或许还需要更多的检验与考量。

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